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No Logo

1 février 2011

Je n’avais jamais lu No Logo. J’ai employé les vacances de Noël à remédier à cette dommageable lacune et regrette seulement de ne pas l’avoir fait plus tôt. En trois parties, cette journaliste canadienne démontre l’engrenage de la fétichisation de la marque, l’invisibilité du travail de confection qui en résulte, la disparition du travail stable dans les pays où les populations sont pourtant appelées à consommer.

« Zéro espace » : l’espace sans marketing est voué à disparaître avec les stratégies agressives des grosses entreprises. Depuis les années 1980, des sociétés comme Nike, Apple, The Body Shop, Calvin Klein, Disney, Levi’s ou Starbucks ont fait le choix du branding avant le rapport qualité-prix : « Pour ces sociétés, le produit apparent faisait seulement office de matériaux de remplissage dans la production réelle : la marque. » (p. 41). On peut ainsi voir Nike faire de chaussures de sport de véritables fétiches, au lieu de baisser le prix des baskets. On vend des concepts, des expériences, des styles de vie. Ce qui pourrait être anodin (« ce n’est qu’une pub ! ») a en fait des répercussions au niveau social et politique.

Les entreprises ne se contentent pas d’apposer leurs logos sur les affiches, les vêtements, dans les concerts de rock, elles tentent de récupérer la « culture jeunesse » en envahissant les écoles et les universités. Aux États-Unis, les fast-foods et chaînes de pizzas peuvent s’établir dans les établissement scolaires, en interdisant aux cantines de vendre des produits génériques équivalents. Il arrive souvent qu’on demande aux élèves de travailler en classe sur une campagne publicitaire, avec toutes les dérives imaginables, comme un lycéen suspendu pour avoir porté un t-shirt Pepsi lors d’un grand concours Coca-Cola. Les universités au budget trop juste signent des contrats de sponsoring, incluant des clauses de non-dénigrement de la marque dans leur enceinte. La publicité s’étend parfois jusque dans les toilettes !…

« Zéro choix » : c’est la colonisation de l’espace mental. Avec les rachats et fusion de sociétés, les petites commerces sont obligés de fermer. Les grandes entreprises n’hésitent pas à censurer le contenu, par exemple telle chaîne culturelle refusera de vendre un magazine subversif, jugé non conforme aux valeurs familiales prônées par la compagnie. Les poursuites juridiques pour libelle et usage de marques déposées se multiplient ; il faut qu’on parle de la marque, mais de la bonne façon. On apprend que McDonald’s harcèle boutiquiers et restaurateurs d’origine écossaise, dont le nom de l’établissement comporte un préfixe Mc.

L’autrice développe des paragraphes intéressants sur sa propre jeunesse, pour tenter de mieux comprendre la colonisation de l’espace mental. Fille de deux hippies, attachés à une éducation progressiste et une alimentation saine, elle les désespére en rêvant au McDo, à Disney et à Barbie. « Les dessins animés et les franchises de fast-food parlent aux enfants d’une voix trop séduisante pour que des parents, simples mortels, puissent y faire concurrence. » (p. 185) On peut voir qu’elle en est bien revenue, mais combien de personnes restent des « adolescents bardés de marques », bien après l’entrée dans l’âge adulte ?

« Zéro boulot » : le produit est coupé de la marque, l’usine bien réelle employant de la main d’œuvre est éloignée le plus possible du lieu de création du symbole. « Et à mesure que les anciens emplois s’envolent vers l’étranger, autre chose s’envole avec eux : l’obsolète idée qu’un fabricant est responsable de sa main d’œuvre. » (p. 242) La production se fait dans des zones franches industrielles d’Asie ou d’Amérique du Sud, qui ne sont que des lieux d’assemblage. Ayant enquêté sur place, elle a pu constater qu’y régnaient salaires de misère, horaires déments, heures supplémentaires imposées, contrats de courte durée. Les jeunes « femmes » (sans âge minimal) célibataires sont particulièrement recherchées ; elles sont invitées, de manière non anecdotique, à faire chaque mois un test de grossesse pour vérifier leur employabilité. Les usines s’envolent ailleurs à la moindre grève ou action syndicale. Les pays bénéficiant des contrats de sous-traitance ne s’enrichissent même pas : les avantages fiscaux accordés aux entreprises étrangères font que les villes d’implantation ne peuvent offrir d’infrastructures décentes à la masse de travailleurs qu’elles accueillent. Pendant ce temps, les pays occidentaux n’offrent que de l’intérim et du temps partiel à leur main d’œuvre locale : des « McJobs ».

L’espoir apparaît avec l’émergence de mouvements contestataires opposés aux grandes compagnies, à la publicité et à la précarité imposée. « Pour un nombre croissant de jeunes activistes, le cassage de pub s’est présenté comme l’outil parfait par lequel affirmer leur désapprobation des multinationales qui leur ont si agressivement fait la chasse en tant que consommateurs, et les ont si précipitamment laissés sur le carreau en tant que travailleurs. » S’ensuivent de belles descriptions d’affiches maquillés, de logos détournés et de mouvements de boycott, parfois même de la part de jeunes accros aux marques, dès lors qu’ils comparent le prix de vente de leurs vêtements adorés avec le coût réel de production… et les vies détruites dans les « sweatshops ».

Cette lecture est à la fois désespérantes et stimulante. Combien de temps avant l’invasion de la pub dans les universités françaises autonomes ? Le livre a cependant dix ans maintenant et il mériterait d’être actualisé, en prenant en compte le marketing envahissant les réseaux sociaux. Naomi Klein n’envisage Internet que de manière positive, comme catalyseur des forces militantes dispersées et outil de diffusion d’information contestataire. Dix ans plus tard, les entreprises recherchent une connivence avec la clientèle, qui ne peut dissimuler le fait qu’une partie des campagnes publicitaires repose à présent sur le travail bénévole des internautes : consommateurs donnant leur avis sur un produit, bloggeurs gentiment invités à chroniquer des livres par l’intermédiaire d’opérations de « partenariat », membres de réseaux sociaux « aimant » la page de telle ou telle marque, « partageant » avec leurs amis les dernières nouvelles la concernant. Plus que jamais, le silence est le seul moyen à notre disposition pour exprimer notre désapprobation, puisque toute critique négative concourt à faire parler du produit ou de l’entreprise, qui ne demande pas mieux.

Conclusion : il n’est jamais trop tard pour lire No Logo !

Naomi Klein, No Logo : la tyrannie des marques, Actes Sud, 2001, 520 p.

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One Comment leave one →
  1. 15 août 2011 15:56

    Un livre très marquant pour moi, lu il y a quelques années. Je l’avais beaucoup apprécié!
    Ça fait vraiment réfléchir…
    Posté par Allie, 02 février 2011 à 01:52

    J’ai lu ce livre fin 2009, ouaouh! quelle claque! Je suis en ce moment en train de lire son autre essai: « La stratégie du choc »… époustouflant, mais difficile, j’ai du mal à avancer!
    Posté par Nymphette, 02 février 2011 à 21:44

    Oui, Allie, le livre a révélé plein de choses à l’époque, mais les choses ont-elles beaucoup changé ? Les vêtements sont toujours fabriqués en Indonésie, l’industrie textile continue à déserter la France… et après le secteur privé, c’est la fonction publique qui développe la précarité à grande échelle.

    Nymphette : Ah oui, ça fait tout drôle quand les journalistes font vraiment leur boulot ! Lecture prévue pour moi aussi, quand je serai moins stressée par le quotidien.
    Posté par canthilde, 03 février 2011 à 22:05

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